Lo que la tienda física hace por la venta ‘on-line’

Compartir catálogos y bases de datos, y permitir la recogida en tienda de ventas ‘on-line’ son algunas de las herramientas de la estrategia de venta onmincan

Después de que Best Buy perdiera 1.200 millones de dólares en 2012 (unos 888 millones de euros), parecía que el mayor vendedor al por menor de electrónica de consumo mundo iba de cabeza al mismo departamento de saldos que su antiguo rival, Circuit City, que quebró cuatro años antes.

El problema era internet. Los clientes comparaban antes de comprar, y encontraban precios más bajos en línea. A veces, lo hacían incluso en los propios pasillos de una tienda Best Buy a través de su smartphone, después de haber visto el producto en directo. Los analistas predijeron que el fenómeno, conocido como showrooming (o muestrario) podría destruir a Best Buy.

Pero no es lo que ha sucedido, al menos por ahora. Al contrario, Best Buy está volviendo a ganar dinero y sus acciones han triplicado su valor. Ha conseguido arreglar sus tiendas en línea y ligar más estrechamente su presencia en internet a su red de más de 1.400 tiendas físicas. Es precisamente esta unión la que puede haber neutralizado la amenaza de servir de muestrario para las adquisiciones en línea. Su presidente de comercio electrónico, Scott Durchslag, llega a burlarse hasta de Amazon diciendo que “las tiendas son el mayor muestrario del mundo”.

El esfuerzo de Best Buy por darle la vuelta a la tortilla empezó después de un drama en la junta de accionistas que acabó con la dimisión de su antiguo director ejecutivo y presidente. Su nuevo director ejecutivo, Herbert Joly, llegó a finales de 2012 y no tardó en presentar un manifiesto de cinco puntos para poner la marca al día, ese manifiesto se conoce como “Renueva el Azul”. Best Buy vendió sus tiendas europeas, recortó personal y prometió resucitar sus ventas a través de una estrategia de ventas denominada “omnicanal”.

La idea del omnicanal es llegar a los clientes allá donde estén -en una tienda, en línea, o a través de sus móviles- y usar una tecnología que convierta las tiendas físicas, que cuestan mucho dinero, en una ventaja. Un paso aparentemente sencillo que dio Best Buy en este sentido fue añadir un botón de “recogida en tienda” a su tienda en línea. Resulta que a muchos compradores les gusta mirar y pagar en línea, pero prefieren recoger la televisión ellos mismos, pero simplemente antes no tenían forma de hacerlo.

Como explicó posteriormente Durchslag a los inversores, cuando llegó a Best Buy en octubre de 2012 (antes trabajaba en Expedia, el portal de reserva de viajes), el sitio web de la cadena estaba en “un viaje al pasado, a hace 10 años”. No tenía recomendaciones, los precios no concordaban con los de las tiendas y hacían falta ocho clics para comprar cualquier cosa. Su programa de fidelización y su conocidísima área de atención al cliente, Geek Squad, tenían cada uno sus propias bases de datos y no estaban cruzadas.

Eso era un problema. Un 25% de todas las ventas de electrónica de consumo tienen lugar en línea. Pero Best Buy no había conseguido mantener el ritmo. Las ventas en línea siguen representando sólo un 6% de sus ingresos.

Desde entonces Best Buy ha hecho más de 200 cambios en su tienda en línea, afirma Durchslag. El número de clics necesarios para hacer una compra se ha reducido a tres, y ahora Best Buy tiene en cuenta dónde vive la gente. Gracias a ello, por ejemplo, envía ofertas de aire acondicionado a los neoyorquinos que se conectan durante una ola de calor.

Otro problema a arreglar era que Best Buy estaba operando su división en línea por separado de sus tiendas. Durchslag explica que, anteriormente, si al centro de distribución de Best Buy se le había agotado un artículo, el cliente sólo recibía un aviso de fuera de stock. Estaban perdiendo clientes aunque tuviera un inventario similar en 1.400 tiendas y una de ellas estuviera a menos de 15 minutos de coche del 70% de la población estadounidense.

Desde entonces Best Buy ha estado probando si puede aumentar su inventario en línea convirtiendo a las tiendas en centros de distribución. Tras una prueba con 50 de ellas, está añadiendo el inventario de 150 tiendas más a su sitio web para las fiestas de 2013.

Durchslag afirma que los comerciantes aún están intentando comprender los nuevos comportamientos de los consumidores, en teléfonos móviles y en línea. Afirma que el 40% de los compradores en Bestbuy.com escogen la opción de recoger sus compras en las tiendas. Nadie podría haberlo predicho porque nadie lo había intentado antes. “Cuando se trata de innovación omnicanal”, sostiene Durchslag, “creo que no haya nadie que lo esté haciendo realmente bien, sobre todo en el caso de la electrónica de consumo”.

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