Diferencias del comercio electrónico en España y el resto de Europa

¿Por qué el comercio electrónico no engancha en España tanto como en Europa?

En los últimos días hemos sabido que el comercio electrónico movió el año pasado en España 12.383 millones de euros. Aunque creció de forma contundente respecto a 2011 (un 13%), todavía está muy lejos del negocio que genera este sector en Europa. ¿Qué retos tiene pendiente? Por un lado, hay que señalar que en los últimos años la compra online ha dado un vuelco espectacular en España.

Según un informe del Ministerio de Industria presentado la semana pasada, el número de compradores en la Red se incrementó un 15% en 2012, hasta un total de 15,2 millones personas. Por otro lado, se ve que suponen sólo unos pasos en una carrera más larga. Un documento de la oficina de estadística europea, Eurostat, aseguraba recientemente que solo 43% de los españoles compra por Internet en comparación con el 60% que alcanza la media europea.

Una cifra muy alejada del 82% de Reino Unido y del 79% de países como Dinamarca o Suecia. Las causas de esta brecha son variadas. Para Rodrigo Miranda, director general del ISDI (Instituto Superior para el Desarrollo de Internet) e Internet Academi, hay un factor inherente, el cultural. “Somos un pueblo que vive mucho en la calle y eso ha hecho que, tradicionalmente, compráramos en las tiendas físicas”, explica.

Además, la desconfianza por el pago a través de Internet y la necesidad de ofrecer datos personales sigue pesando. “Pero esa tendencia está cambiando a pasos agigantados”, añade Miranda, que explica que “somos el país con mayor penetración de ‘smartphones’ y el consumidor claramente utiliza cada vez más toda la tecnología para buscar, comparar y adquirir productos”. Así que los focos, más que al consumidor, empiezan a apuntar de forma acentuada a las empresas. “Nos encontramos con muy pocas compañías con sus webs listas para vender online.

Ni siquiera el 1% de las firmas españolas están preparadas para hacer negocio en la Red con una presentación adecuada de su catálogo de productos, optimizada para la navegación móvil y actividad en redes sociales. Se siguen desarrollando páginas web de comercio electrónico pensando en que el usuario entra desde un ordenador, algo que ya es del pasado (aunque parezca increíble)”, afirman Paloma Bas, executive director de SrBurns, y Dani Seuba, creative and strategic director de SrBurns. Y este déficit, además, tiene consecuencias más allá de las fronteras españolas.

De acuerdo con el Barómetro Digital 2013, elaborado por el ISDI, la deficiencia de la oferta digital de las empresas nacionales es una de las razones clave por la que muchas de las compras en Internet de los consumidores españoles se acaba materializando en comercios virtuales extranjeros y por la que aún somos poco atractivos para la demanda exterior. Así, Reino Unido, Alemania y Francia concentran dos tercios del sector europeo. ¿Qué se vende más y qué menos? Desde luego, el sector viajes es el que más éxitos cosecha. Detrás, están la ropa y los artículos de deporte, seguidos de los libros, revistas y material electrónico de aprendizaje. En el lado contrario, están “los alimentos frescos por la barrera que supone no poder ver, de primera mano, la mercancía”, asegura Coque Pons, CEO de accsos.

Miranda destaca también otro fenómeno que se debe tener en cuenta. “Es obvio que siempre van a existir productos en los que la compra tenga que formalizarse de forma física pero, aún en este caso, la Red desempeña un papel insustituible como método de búsqueda e información. Una empresa que ofrece sus productos y servicios a través de Internet no solo debe pensar en la venta directa, sino en la capacidad que tiene la Red para llevar clientes a sus tiendas físicas o para generar leads [entendido como visitas a la web] que serán ventas futuras”. Un caso de éxito: ¿se compraría un coche por Internet? Uno de los sectores donde esta tendencia se pronuncia de forma más clara es en el del automóvil. Una empresa especialmente activa es Lexus España, que también es la marca más valorada por los usuarios en Internet entre enero y septiembre según el estudio GEO index. Miguel Carsi, director División Lexus España, destaca que la clave de su éxito es el trabajo durante varios años en la estrategia digital de la marca, “basando la misma en tres patas fundamentales: soportes digitales de la marca (web, blog…), publicidad online y redes sociales”. En la imagen, uno de los proyectos desarrollados por SrBurns para su cliente Lexus, marca que apuesta por el entorno digital como medio generador de negocio.

Carsi subraya que más del 90% de los clientes consulta Internet antes de ir físicamente al concesionario en el proceso de compra. Según indica, Lexus España con las redes sociales, por ejemplo, intenta “incrementar el conocimiento tanto de clientes como de potenciales clientes, estableciendo a la vez un canal de comunicación”. Desde su punto de vista, es fundamental “disponer de un canal de comunicación abierto entre la marca y el cliente”. Y es que conseguir enganchar en un proceso tan frío como la compra online es una de las pautas necesarias para dar el impulso definitivo al sector. Los retos pendientes Bas y Seuba, de SrBurns, la agencia de comunicación digital que ha gestionado la estrategia en Internet de Lexus España, ven fundamental lograr que el comprador se sienta seguro y cómodo, “así que construir una buena imagen de marca es clave”.

Así, destacan que Zara lo ha conseguido, junto con otros logros. “Uno de ellos es recibir una experiencia personalizada, algo agradecido por usuarios que no dudan en definir abiertamente sus preferencias o en autorizar que la información de sus compras previas sea utilizada para recibir ofertas y comunicaciones personalizadas”.

Otro elemento importante es humanizar el proceso de compra online y, sobre todo, el servicio al cliente que hay alrededor de éste, aseguran. Pons concreta: “Las buenas experiencias contribuyen a que se empiece a creer más en este sector”. Más allá de pasos concretos, Miranda considera que lo que hace falta es simplemente, un poco más de tiempo. “Internet ha cambiado nuestras vidas en muchos sentidos y va unido a una transformación cultural importante”, concluye.

Noticia publicada en Expansión.com.

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