Los consumidores cada vez más exigentes en redes sociales con las empresas

Todo empezó como empieza todo: de forma discreta. Al principio, los primeros usuarios probaban a contar sus experiencias en internet. Quizás alguien los escuchase, quizás otros compartiesen su experiencia y les diesen una solución. Quizás, con suerte, alguien de la empresa lo leyese, aunque lo importante era el desahogo. Era el principio de todo, por supuesto, y los consumidores eran un poco más ingenuos. Pero como fallos los hay siempre y razones para quejarse de las empresas de las que son clientes suelen ser habituales no hizo falta un gran empujón para que internet se convirtiese en el nuevo altavoz del descontento de los consumidores.

Los primeros problemas fueron aireados en blogs y foros. Algunos casos se hicieron especialmente famosos y tuvieron gran alcance. Ahí está, por ejemplo, el caso de Dell, que se suele poner como ejemplo de las primeras críticas con alcance en internet y cómo afectaron a las empresas. Jeff Jarvis, bloguero muy conocido, publicó una crítica sobre los ordenadores de Dell pero, sobre todo, sobre el servicio de atención al cliente de la compañía en su blog. Fue antes de las redes sociales, pero se convirtió en viral. Dell se vio sometida a un infierno en imagen corporativa (el caso se conoce como el ‘Dell hell’) y tuvo que salir al paso y cambiar muchas cosas.

Luego llegaron las redes sociales y todo se hizo aún más visible, más rápido y más efectivo. No se puede olvidar, por ejemplo, el caso del instalador de cable que se quedó a dormir en el sofá de su consumidor, fue grabado, subido a YouTube y convertido en material de primera en social media. Todo el mundo lo compartió, todo el mundo lo comentó y Comcast, la empresa de cable protagonista de la historia, tuvo que actuar rápidamente para apagar el fuego.

Estos ejemplos demuestran que el poder del consumidor en internet es mayor que el poder que el consumidor tenía hace unos años. Todo es más visible, todo transciende más. Pero, además, los consumidores se han ido educando con cada año, prácticamente con cada mes, que pasa. Poco tienen que ver los consumidores de hoy con los de hace unos años. Poco tienen que ver los que compartían con humor el vídeo del instalador de cable de Comcast con los que hoy sacan su móvil para tuitear cuando los hacen esperar demasiado en un restaurante.

Porque, efectivamente, todo empezó de forma discreta, de forma experimental, con cuidado, como cuando los bañistas se meten en el agua del mar en verano (al menos en el agua fría del océano Atlántico), poco a poco. Pero aunque empezó así ya no es así: ahora los consumidores saben qué teclas pulsar, cómo actuar y qué pueden conseguir. Ahora no tienen miedo de que el agua esté fría (han cambiado el Atlántico, por así decirlo, por el Mediterráneo).

El consumidor está educado

El primer punto que marca la diferencia es el conocimiento que el usuario tiene de una herramienta. A medida que esta se va a haciendo más común y se pasa de los early adopters a la gran masa de consumidores no solo crece el número de quienes pueden emplearlo sino también la variedad y la cotidianidad de su mismo uso. Ocurre con todos los productos, con todas las herramientas, con todos los medios de comunicación y, por supuesto, las redes sociales no iban a ser menos.

El segundo punto es la naturaleza de las redes sociales por ellas mismas. Las marcas han interiorizado el poder que el social media tiene a la hora de crear imagen corporativa y de influir en los demás consumidores. Al fin y al cabo, estudio tras estudio demuestran que los consumidores valoran las opiniones de los demás a la hora de tomar sus propias decisiones de compra y que uno de los lugares en donde primero miran es en las redes sociales. Las opiniones de los amigos, ya sean positivas o negativas, tienen un impacto directo sobre lo que los propios consumidores hacen.

Las marcas lo saben y actúan en consecuencia. Los consumidores también lo saben y también actúan en consecuencia.

¿Rehenes de ser majos?

Las marcas tienen muchos focos de presión. Por una parte, tienen que crear una imagen amigable y cercana en redes sociales. Tienen que ser amigos de los consumidores y hacer que se sientan cómodos con ellos. Tienen que demostrar que sus productos son los mejores y tienen que hacerlo de forma rápida y eficaz. Cuando alguien protesta, tienen que responder a ese problema de forma inmediata y resolverlo rápidamente.

Pero, por otra parte, las redes sociales son un elemento en el que cada vez se concentran más conversaciones. Cada día hay más ruido, cada momento son más los consumidores que los emplean y prácticamente cada segundo hacerlo bien se convierte en un reto más difícil.

Además, los consumidores han visto venir la situación y han aprendido que si se quiere tener algo hay que sacar el móvil o encender el ordenador y abrir Facebook o Twitter. El ejemplo más claro para ver cómo funciona todo esto son las aerolíneas. Hace unos años, sufrir overbooking o ver cómo las maletas se perdían en el limbo de los equipajes que viajan sin sus dueños obligaba a sucumbir a rellenar formularios y más formularios de quejas y reclamaciones, con la esperanza de que en algún momento consiguiesen una solución a su problema. Siempre quedaba la opción de comentarlo después con los amigos, quejarse ante un café y prometer que nunca más se viajaría con esa aerolínea, pero el alcance de la queja era limitado. Ahora solo hay que acudir a las redes sociales y quejarse ante el mundo de lo ocurrido. Alguien del equipo de community managers de la aerolínea preguntará que sucede, pedirá el número de vuelo y el localizador de billete y trabajará para que el consumidor tenga una solución y pueda proclamar en social media lo feliz que está de viajar en la aerolínea X.

Las marcas se ven obligadas a responder si quieren hacerlo bien. Los consumidores saben dónde tienen que protestar. Pero ¿qué ocurre cuando todo el mundo se ha dado cuenta de dónde está lo que funciona?

Una espiral de crueldad

Todas las fiebres del oro del siglo XIX muestran una pauta. Alguien encuentra oro, se hace rico y crea un efecto llamada. Muchos otros aspirantes a millonarios acuden en masa para hacerse con su fortuna, pero claramente no todos consiguen lograrlo. Para muchos se queda en un fiasco.

Cada año, los consumidores lanzan en redes sociales 879 millones de quejas. Cada día, las empresas de Estados Unidos tienen que soportar 2,1 millones de menciones negativas en sus diferentes perfiles sociales. Los consumidores se han dejado llevar por la fiebre del oro y se han lanzado a esperar que todos sus problemas se acaben cuando el community manager (que no deja de ser humano y falible) vea su problema y lo solucione. El público está más educado y por tanto conoce más la herramienta. El uso de la misma ha aumentado. Y el número de personas que saben el truco para conseguir que se solucionen sus problemas es mayor.

¿Cómo conseguir por tanto ser el que es escuchado? Los usuarios de redes sociales más influyentes suelen ser escuchados por los responsables de las marcas. Nadie quiere ser realmente víctima de las quejas de un influencer. Pero ¿qué ocurre con el usuario de a pie? En la fiebre del oro la cuestión para triunfar estaba en la suerte. En las redes sociales, conseguir que te hagan caso va más con el consejo de las abuelas para urgencias. Tú di que estás muy mal.

Las quejas son por tanto más duras, las frases más crueles, los dardos más afilados. Es una manera de conseguir llamar la atención de la empresa, de destacar entre todos los demás.

Y además se perdona mucho menos

Pero no solo es una cuestión de llamar la atención y de usar una herramienta que ya se sabe cómo funciona, sino también de que los consumidores son hoy en día menos ‘blandos’ de lo que eran en el pasado. Las cosas que se perdonan a las empresas, las líneas entro lo que se acepta y lo que no, son mucho más finas. Los consumidores perdonan menos los fallos y son más exigentes con las empresas, que de un tiempo a esta parte están obligadas a cumplir con nuevos requisitos que antes no tenían que cumplir como por ejemplo ser más transparentes.

Y si se perdona mucho menos, se expone mucho más. Y las redes sociales son el altavoz perfecto para ello.

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